[설문조사로 본 아웃도어]가격은 코오롱, 기능성은 K2

[설문조사로 본 아웃도어]가격은 코오롱, 기능성은 K2

 

청바지가 처음엔 작업복에서 출발했지만 일상복으로 변모했듯, 아웃도어 역시 등산복에서 점점 일상복화돼 가고 있다. 어느덧 연 5조원(삼성패션연구소 추산)을 돌파한 국내 아웃도어 시장을 해석할 수 있는 열쇠는 ‘아웃도어의 일상복화’밖에 없다. 매년 40여개 이상의 신규 브랜드가 쏟아져 나오는 등 폭발하는 아웃도어 시장에서 소비자들은 과연 어떤 브랜드를 선호하고 또 무슨 기준으로 브랜드를 선택할까. 리서치 전문업체 마크로밀엠브레인과 함께 아웃도어에 대한 소비자 생각을 들여다본다.

   

소비자 브랜드 선호도

 

K2·코오롱·블랙야크 토종 브랜드 입지 탄탄

 

중견 패션업체들이 장사가 안된다며 아우성인 데다 우리나라 경제성장률이 1년 이상 0%대를 기록하고 있다지만, 아웃도어 시장만큼은 예외인 듯하다. 지난해에만 10%대 성장률을 훌쩍 넘겼다. 업계 추산 매출 1000억원 이상 되는 브랜드도 10개를 넘어섰다. 한국 아웃도어 시장이 급성장하면서 미국 브랜드 파타고니아나 스웨덴 브랜드 하그로프스는 한국 시장에 직접 진출한다고 밝혔다.

 

오희선 부경대 패션디자인학과 교수는 “기존 매장 외에 고속도로 휴게소, 주유소 등 일반적인 유통채널이 아닌 곳에서도 쉽게 아웃도어를 접할 수 있을 정도로 대중화돼 있다. 등산뿐 아니라 골프, 테니스 등 다른 스포츠를 즐길 때도 입는 것은 물론 일상복으로도 손색이 없다는 소비자 인식이 확산되면서 아웃도어 열풍이 계속되고 있다”고 배경을 설명한다.

 

마크로밀엠브레인이 소비자 1000명을 대상으로 한 이번 설문조사에서도 이런 논리를 뒷받침하는 내용이 나온다. 최근 1년 이내에 구입한 의류 종류 중 아웃도어가 1위(100%, 중복 응답)를 기록한 것. 언더웨어 2위, 여성복 3위, 남성복이 4위였다. 남녀 불문, 세대 불문 1순위다.

 

가장 좋아하는 브랜드부터 물어봤다.

 

노스페이스가 여유 있게 1위(21.9%)를 기록한 가운데 K2, 코오롱스포츠, 블랙야크, 네파순이었다. 지난해 매출 순위 ‘빅5’가 예상대로 상위권에 자연스레 포진한 모양새다. 다만 매출 순위와 선호도 순위에 차이를 보인 곳은 코오롱스포츠와 K2다. 지난해 매출 2위였던 코오롱스포츠는 선호도에서 3위를 기록한 반면, 매출 3위 K2가 선호도에서는 2위에 올랐다.

 

지난해 노스페이스는 매출 6450억원을 기록했으며 코오롱스포츠가 350억원가량 격차를 두고 추격하고 있다. K2는 5500억원, 블랙야크는 5100억원의 매출을 올렸다. 네파는 80%대의 신장률을 보이며 단숨에 5위(4600억원) 자리를 꿰찼다.

 

선호도에서 라푸마, 컬럼비아, 아이더, 밀레는 중위권이다. 레드페이스, 몽벨, 에이글 등은 비록 10위권 밖이지만 이름을 올린 반면, 나머지 브랜드들은 인지도가 상대적으로 떨어지는지 이름조차 올리지 못했다. 이번 설문 대상에 오른 브랜드는 총 37개다.

 

◀윤계상, 박신혜를 모델로 기용한 코오롱스포츠는 가장 합리적인 가격의 브랜드 부문 1위를 기록했다.

 

재미있는 건 연령별 선호도다. 노스페이스는 20대와 30대에서 각각 1위를 기록한 반면 K2는 40대에서, 코오롱스포츠는 50대에서 1위에 올랐다. 네파는 20대에서 K2에 이어 3위, 30대에서 4위를 기록, 젊은 층 선호도가 높았다.

 

소비자들은 아웃도어 브랜드를 고를 때 뭘 가장 먼저 볼까. 디자인과 색상이 첫손가락에 꼽힌다. 이어 기능성, 젊고 활동적인 이미지, 평소 활동복으로 입기 좋아서가 2·3·4위를 차지했다. 합리적인 가격(5위), 광고가 마음에 들어서(6위) 등을 택한 이는 많지 않다.

 

임채운 서강대 경영학과 교수는 “일반적으로 정장, 캐주얼 등을 살 때 소비자들은 브랜드에 주목하는 경향이 있다. 이때에도 사긴 사지만 가격에 거품이 끼어 있다고 생각한다. 아웃도어가 재밌는 건 다른 의류와 달리 기능성과 차별화된 디자인이 ‘제값을 한다’는 인식을 주는 데 성공했다는 것”이라고 말했다.

 

소비자 지갑을 여는 결정타인 ‘디자인, 색상’ 부문에서 가장 두각을 나타내는 브랜드는 뭘까. 노스페이스가 여전히 건재함을 나타내며 1위를 기록했다. 나머지 순위는 매출 순위와는 크게 다른 양상을 보인다. 2위부터 네파, 블랙야크, 라푸마, 코오롱스포츠, 아이더, K2, 밀레, 컬럼비아가 나란히 포진했다. 네파는 20, 30, 40대에서 나란히 2위를 기록했다. 50대 이상에서만 코오롱스포츠가 2위에 올라간 게 눈길을 끈다. 전체 4위를 기록한 라푸마도 50대 이상에서 3위, 40대에서 4위에 이름을 올렸다.

 

젊고 활동적인 이미지의 브랜드 순위에서도 네파가 선전했다. 1위 노스페이스에 이어 2위다. 네파는 30대와 40대에선 오히려 노스페이스를 앞서며 1위에 이름을 올리기도 했다. 3위엔 아이더가 오른 것도 눈길을 끈다. 아이더는 이민호와 윤아를 광고모델로 기용하면서 젊은 층에 어필해왔는데 이번 조사에서도 20, 30대에선 3위, 40대에선 2위를 기록하며 선전했다. 블랙야크는 50대 이상에서 2위를 기록했는데 이는 중장년층이 보기엔 다른 브랜드보다 블랙야크를 입으면 ‘훨씬 젊어 보인다’는 인식을 갖는 것으로 풀이된다.

 

기능성이 가장 좋은 브랜드에선 K2가 웃었다.

 

K2는 지난겨울, 보온성에 기능성을 더한 윈드스토퍼 헤비 다운재킷 ‘마조람2’를 히트시킨 데 이어 올봄에는 신개념 워킹화 ‘플라이워크(FLYWALK)’를 출시해 2주 만에 2만켤레 판매를 달성하는 등 승승장구 중이다.

 

코오롱스포츠는 기능성이 가장 좋은 브랜드 부문에서 0.4%포인트란 간발의 차이로 2위를 기록했다. 30대와 50대 이상에선 코오롱스포츠가 오히려 기능성 면에서 최고란 대답이 가장 많았다. 코오롱스포츠가 의류 외에도 텐트 등 캠핑 용품 분야에서 오랜 기간 소비자층에 신뢰를 받아온 게 이번 조사에 영향을 미쳤다는 추정이 가능하다. 노스페이스, 블랙야크, 네파, 컬럼비아, 밀레, 아이더, 라푸마, 몽벨 등이 뒤를 잇는다.

 

“아웃도어 시장이 확대된 결정적인 배경은 평소 활동복, 일상복으로 영역이 확대된 데 있다”란 간호섭 홍익대 섬유미술·패션디자인과 교수의 주장에 가장 부합하는 브랜드는 무얼까. 평소 활동복으로 입기 좋은 브랜드 부문에서는 노스페이스가 압도적인 1위를 차지했다. 실제 노스페이스는 산에서보다 학교, 직장 등 일상생활에서 더 많이 볼 수 있는 브랜드다. 특히 청소년, 대학생들 사이에서는 ‘교복’이라 불릴 정도로 인기가 높다.

 

이는 설문 결과에서도 나타난다. 20대 46.8%, 30대 29.6%로, 2위와 10~20%포인트 이상 격차가 벌어진다. 40대에서도 노스페이스는 1위를 했지만 50대 이상에선 코오롱스포츠에 1위 자리를 내줬다. 네파와 K2가 근소한 차이로 이 부문 종합 3, 4위를 기록했는데 20대에선 네파(2위)가, 30대에선 K2(2위)가 선전했다.

 

코오롱스포츠는 가격이 가장 합리적인 브랜드 부문에서 1위에 이름을 올렸다. 코오롱스포츠에 이어 네파, K2, 레드페이스, 블랙야크가 상위권에 올랐다.

 

반면 노스페이스는 정반대다. 다른 부문에선 대부분 1~2위를 다투고 있지만 ‘합리적 가격’에서만큼은 8위로 밀려나 있다. 그만큼 소비자들이 ‘노스페이스는 상대적으로 비싸다’란 인식을 갖고 있는 셈. 컬럼비아 역시 선호도(7위)나 매출 순위(10위 이내)에 비해 합리적 가격 부문에선 11위로 순위가 낮다. 반면 선호 브랜드에선 10위권 밖이었던 레드페이스가 이 부문에선 4위에 올라 있다. 레드페이스가 가격 면에선 만족도가 높다는 방증이다.

 

오희선 교수는 “지난해 아웃도어 가격 거품 논란 이후 과다한 색상, 디자인, 비싼 소재 사용 등에 대한 거부감이 일부 나타나면서 소비자들이 해외에서 수입하는 것보다 국내에서 디자인하고 생산한 제품에 대해 더 호감을 느끼기 시작했다”고 풀이했다.

 

한편 몽벨과 에이글은 거의 전 설문에서 가장 낮은 순위로 눈길을 끌었다.

 

어떻게 조사했나

 

이번 설문은 리서치업체 마크로밀엠브레인의 패널 조사를 활용했다. 지난 5월 3~6일 나흘에 걸쳐 이뤄진 설문의 최종 응답자는 1000명이다.이 중 절반인 500명을 2030세대에, 나머지를 4050세대에 할애했다. 성별은 남성, 여성 각각 500명씩이다. 가장 선호하는 브랜드, 활동복으로 가장 좋은 브랜드, 광고모델을 가장 잘 기용한 브랜드, 향후 구매 의향이 있는 브랜드, 뜰 것 같은 브랜드 등 15개 문항으로 진행됐다.

 

[설문조사로 본 아웃도어]아웃도어를 바라보는 인식…소비자 92% ‘가격 거품 심하다’ 

 

현빈, 하정우, 송중기, 김수현, 수지, 2PM, 하지원, 조인성, 한효주, 문채원, 최민수. 이들에겐 공통점이 있다. 연예계 A급 스타인 것과 동시에 현재 아웃도어 브랜드 모델로 활동한다는 점이다. 그만큼 아웃도어 업체들이 급성장했다는 방증이다.

 

톱모델 기용 전략은 효과가 있을까.

 

의외로 소비자들은 광고모델에 대한 영향력은 덜 받는 것으로 나타난다. 설문조사 결과 ‘광고가 마음에 들어서 브랜드를 좋아하게 됐다’는 비율은 고작 2.6%에 불과했다. 디자인이나 색상(32.9%), 기능성(20.5%) 등 직접 본인이 입었을 때의 만족감에 비해 현저히 떨어지는 수치다.

 

광고모델에는 둔감했지만 가격엔 민감했다. 아웃도어 제품 가격에 대한 물음에 90% 이상(비싸다 47.9%, 매우 비싸다 44.1%)이 ‘비싸다’라고 평가했다. 이런 상황에서 유명 연예인의 광고모델 기용이 소비자들에겐 ‘안 그래도 비싼 아웃도어 제품을 더 비싸게 만든다’란 인식으로 연결되고 있었다. ‘톱스타 기용이 제품 가격에 영향을 미치나’란 물음에 소비자의 80% 이상(영향을 미친다 45.9%, 매우 영향을 미친다 37.3%)이 ‘그렇다’라고 답했다.

 

그럼에도 아웃도어 업체들은 기를 쓰고 톱모델을 쓰고 있는 게 현실이다. 뭔가 미스매치 상황인 셈이다.

 

소비자들이 보기에 가장 광고를 많이 하는 것 같은 브랜드로 노스페이스가 첫손가락에 꼽힌다. 노스페이스는 4년 전부터 이미 하정우, 공효진 등 인기모델을 기용해 25~35세의 젊은 층을 공략해왔다.

 

하지만 역풍도 맞았다. 중고생들이 워낙 노스페이스 제품을 선호하다 보니 ‘학교 계급장’ 역할을 한다는 우스갯소리가 인터넷에 떠돌았는가 하면, 너무 비싸 부모들 허리 휘게 만든다 해서 ‘등골브레이커’란 별명을 얻기도 했다. 자연스레 시민단체는 물론 일반 소비자들 사이에서도 ‘광고선전비에 많은 비용을 쓰다 보니 비싼 가격을 책정한 것’이라는 비판이 쏟아졌다.

 

이후 지난해부터 광고모델 기용을 자제하고 기업 이미지 중심의 광고를 내보냈다. 하지만 코오롱스포츠, K2 등 경쟁사 매출이 턱밑까지 따라오자 다시 공효진·송중기·이연희 등을 새 모델로 기용하고 광고에 열을 올리고 있다.

 

◀K2 모델로 활동 중인 현빈.

 

K2, 현빈 전역 맞춰 ‘입도선매’

 

2위에 이름을 올린 K2 역시 광고 쪽에선 말이 많다. 현빈이 해병대 전역을 하자마자 다년간 계약을 맺었는데 모델료만 연간 수억원대에 달한다는 후문이다. 네파 역시 매출 1000억원대일 때부터 아이돌 그룹 2PM을 모델료 수억원을 주고 기용한 걸 두고 설왕설래다.

 

후발 주자 역시 비슷한 전략을 쓰며 슬쩍 ‘고가 전략’에 편승하고 있다. 매출액 1000억원도 안 되는 센터폴이 원빈을, 피버그린은 김종국, 에이글은 김민희, 노티카아웃도어는 이병헌과 오연서, 에코로바는 이동욱을 내세우는 식이다.

 

임채운 서강대 경영학과 교수는 “백화점에 입점한 선발 주자들이 수수료 등을 감안해 가격을 높게 책정하는 것과 달리 입점이 확정되지 않은 후발 아웃도어 업체들까지 빅모델, 고가 전략을 쓰며 아웃도어 매출 열풍에 무임승차하다 보니 거품 논란이 일어나는 것”이라고 꼬집었다.

 

물론 업체 입장에서도 할 말이 없지는 않다. 광고모델을 잘만 기용하면 브랜드 인지도를 단숨에 높이고 매출 신장으로도 연결할 수 있다는 주장이다.

 

관건은 모델과 브랜드가 얼마나 잘 어울리느냐, 또 그걸 소비자들이 얼마나 강렬하게 인식하느냐다. 이 부문에서는 K2가 고가 모델 기용 논란에도 불구, 회심의 미소를 띤다. 소비자들은 K2의 현빈(16.2%)을 브랜드와 가장 어울리는 광고모델로 꼽았다. 2위 결과는 이채롭다. 지난해 매출 순위 5위권 밖인 밀레가 하정우, 문채원, 엄홍길을 앞세운 광고를 기반으로 당당히 2위(15%)를 차지했다.

 

광고업계에서는 “연초 하정우, 문채원의 광고 컷이 상당히 촌스럽다는 평가가 인터넷상에 퍼져나갔었는데 이게 오히려 ‘톱스타 하정우를 기용할 정도로 대단한 브랜드가 밀레’란 인식으로 전환되면서 이런 결과가 나왔다”고 풀이했다.

 

앞서 소개한 브랜드, 모델 조합과 달리 7위가 ‘모르겠다(8.2%)’라는 답변이 나왔다는 건 의미심장하다. 8위 아이더(이민호, 윤아)까지는 그래도 의미 있는 인지도를 기록해 봐줄 만하다(인지도 6.7%). 이후 9위 레드페이스(정우성), 10위 코오롱스포츠(김지운, 윤계상, 박신혜), 11위 라푸마(동방신기)·센터폴(원빈), 13위 노스케이프(최민수, 하지원) 등은 톱스타를 기용했음에도 인지도가 1~2%밖에 나오지 않았다는 점에서 광고 효과가 거의 없었음을 보여준다. 이 외에 에코로바(이동욱), 에이글(김민희), 노티카아웃도어(이병헌, 오연서) 등을 꼽은 소비자는 아주 극소수였다.

 

향후 아웃도어 시장을 이끌어갈 브랜드는 무얼까. 최근 1년간 봇물처럼 쏟아진 신규 브랜드 중 차세대 스타 브랜드를 꼽아봤다.

 

신규 브랜드 중 가장 친숙한 브랜드 부문에선 빈폴아웃도어가 1위를 차지했다. 제일모직의 효자 브랜드인 ‘빈폴’에서 아웃도어 부문만 따로 떼어 전개한 것으로 종전 브랜드 인지도가 큰 영향을 끼친 것으로 풀이된다. 2위는 F&F의 디스커버리가 차지했다. 지난해 ‘더도어’ 철수란 극약 처방을 했던 F&F는 대신 다큐멘터리 전문채널 브랜드인 디스커버리 상표권을 사와 아웃도어로 만들었는데 6개월 만에 자리를 잡았다는 평가를 받고 있다. 패션그룹형지의 노스케이프 역시 10% 인지도를 얻으며 4위에 이름을 올렸다. 초반 ‘노스페이스와 혼돈된다’는 오명도 있었지만 북유럽 정통 아웃도어를 표방하며 차별화에 성공했다. 노티카, 센터폴, 살로몬, 이젠벅, 마모트, 윌리엄스버그가 그 뒤를 잇는다.

 

현재의 매출 순위에 변화가 올 조짐을 엿볼 수 있는 설문 결과도 눈길을 끈다. 현재 1, 2위는 노스페이스와 코오롱스포츠지만 소비자들은 블랙야크, K2가 앞으로 더 성장할 것으로 본다.

 

향후 가장 뜰 것 같은 브랜드로 블랙야크가 1위에 올랐다. 블랙야크는 국내뿐 아니라 중국 시장을 가장 활발히 개척하고 있는 점에서 높은 점수를 받은 것으로 보인다. 이어 K2코리아의 두 브랜드인 K2와 아이더가 나란히 2, 3위를 차지했다.

 

가장 잘 어울리는 광고모델을 기용한 브랜드 1위 K2는 향후 구입 의향이 있는 브랜드 부문에서도 1위를 차지했다.블랙야크가 코오롱스포츠, 노스페이스를 제치고 근소한 차이로 2위에 이름을 올렸다는 점도 의미심장하다. 젊은 층 고객을 두고 치열하게 경쟁하고 있는 아이더와 네파 중 아이더가 네파를 밀어내고 5위에 올랐다는 점도 재미있다.

 

손효주 하이투자증권 애널리스트는 “아웃도어 업체들의 영업이익률이 전반적으로 떨어지고 있지만 수상스포츠, 바이크, 트래킹용 워킹화 등 계속 새로운 제품군을 내놓고 SPA형 아웃도어처럼 가격대 역시 다양해지면서 전체 시장은 당분간 성장세를 지속할 것”이라고 전망했다.

 

매일경제 기사입력 2013.05.15 13:52:19